GEDANKEN: Was ist mit der Marke Breitling passiert?

Das sind Fragen, die wahrscheinlich jedem in den Sinn gekommen sind, der das neue Image der Marke wahrgenommen hat oder sich zumindest ein wenig für die Welt der Uhrmacherkunst interessiert. Die Bedenken nach der Vorstellung der neuen Serie, bei der es sich eher um eine Erweiterung der Navitimer-Kollektion um die Navitimer 8 handelte, verstärkten die Unsicherheit der Stammkunden nur noch. Hinzu kommt nun die neue Premier-Serie, und die Zahl der Pessimisten wächst stetig. Sind all diese Vorwürfe, die Teil fast jeder Diskussion sind, jedoch berechtigt? Ich werde versuchen, zumindest einige Dinge zu klären.

Breitling konnte sich seit jeher seiner absoluten Unabhängigkeit und dem Vorteil rühmen, keiner Muttergesellschaft anzugehören. (Swatch Group, Richemont, LVMH usw.)

Die Leitung des Unternehmens blieb ebenso in Familienhand wie die einzelnen Entscheidungen darüber, was, wie und für wen produziert werden sollte. Breitling hatte nie Ambitionen, nach Asien zu expandieren, was es auch deutlich zum Ausdruck brachte. Die Abneigung gegen Anpassungen spiegelt sich perfekt in Modellen wie dem SuperAvenger mit einem beeindruckenden Durchmesser von 48 mm, dem Chronomat 47 GMT usw. wider. Verstehen Sie mich richtig, ich behaupte nicht, dass das schlecht ist. Von den SuperAvenger-Modellen wurden auf dem slowakischen Markt wirklich große Stückzahlen verkauft. Einzigartiges, „muskulöses” Design, robuste und beeindruckende Uhren. Nicht mehr ganz so groß, aber dennoch ikonisch war und ist die Serie Navitimer, ein Modell, das 1952 entstand und bis heute ein absoluter Klassiker und beliebtes Ziel von Interessenten und Liebhabern der Luftfahrt und der Welt um sie herum ist.

Alle diese Varianten, die in den letzten Jahrzehnten vorgestellt wurden, hatten ein einzigartiges Design, das geradezu Männlichkeit ausstrahlte. Selbst meine Lieblingsserie Transocean strahlte in jedem Detail Testosteron aus.

Wenn also alles funktioniert, ist dann eine Veränderung notwendig?

Im Jahr 2015 hatte ich die Gelegenheit, die Manufaktur Breitling, den Hauptsitz in Grenchen und die neu erbaute Fabrik zur Herstellung von Breitling-Chronometerwerken in La Chaux-de-Fonds zu besuchen. Dort erfuhr ich, dass die Jahresproduktion des Unternehmens etwa 180.000 Stück beträgt. Ich dachte mir, dass das ganz gut ist, wenn ich es mit Omega mit 800.000 Stück/Jahr oder Rolex mit einer noch größeren Produktion vergleiche.  Wenn man es so betrachtet, bedeutet eine geringere Stückzahl eine größere Exklusivität. (Daten, die 2015 gültig waren). Der Unterschied in der Produktion ist enorm, und damit kommen wir zum Kern der Sache...

Wendepunkt

Im Jahr 2017 wechselte das bis dahin familiengeführte Unternehmen Breitling den Besitzer und ging unter die Leitung der ausländischen Firma CVC Capital Partners über. Diese berief Georges Kern in die Geschäftsführung, der von 2002 bis 2017 Chef von IWC war und nun zu Breitling wechselte. Er hat die Manufaktur in Schaffhausen deutlich aufgewertet und sie in die Position gebracht, in der sie sich heute befindet. Vor der Übernahme durch Richemont im Jahr 2000 erzielte IWC einen Umsatz von 40 Millionen US-Dollar, 2016 waren es bereits 779 Millionen US-Dollar.

Und nun zu dieser Veränderung. Es ist üblich, dass Geschäftsführer kommen und gehen. Der eine befiehlt, alle Verkaufsstellen in Einkaufszentren zu schließen, weil sie angeblich unter ihrem Niveau liegen. Der andere befiehlt sofort nach seinem Amtsantritt, neue Verkaufsstellen zu eröffnen, und wo? Natürlich in Einkaufszentren. Das haben wir schon ein paar Mal erlebt. Kurz gesagt, sie müssen Aktivität zeigen, und das ist der einfachste Weg.

Im Fall von Kern war es, wie er selbst erklärte, notwendig, den RESET-Knopf zu drücken. Glücklicherweise führten diese Schritte nicht zur Schließung von Geschäften. Betroffen waren jedoch die Boutiquen, die umbenannt und in Lofts umgewandelt wurden. Intimere Orte, an denen Kunden beispielsweise Uhren ausprobieren und einen guten Rum genießen können.

Unter anderem beschloss er nach nur wenigen Tagen in seiner neuen Position, den größten Breitling-Uhrensammler in Wien zu besuchen, um sich näher mit der Geschichte der Modelle vertraut zu machen. Ich hatte die Gelegenheit, diesen Herrn persönlich kennenzulernen. Seine Sammlung ist wirklich beeindruckend, sie umfasst Hunderte von Stücken, die im Wesentlichen seit der Gründung des Unternehmens stammen (Foto unter dem Text). Obwohl Breitling über zahlreiche Schriften, Archive und sogar ein Museum verfügt, entschied sich der neue Direktor für diesen Weg, um sich mit der Geschichte vertraut zu machen.

Vielleicht hat Kern dank dieser neuen Erkenntnisse den oben erwähnten Neustart gewagt. Er stellte fest, dass nur 20 % der Uhreninteressenten vom aktuellen Design angesprochen werden. Das Gleiche gilt für den westlichen Markt, ganz zu schweigen von Asien. Breitling war nie eine Marke, die jedem gefallen wollte, und schon gar nicht wollte sie „feine” Uhren herstellen – genau deshalb mochten wir sie. Aber die Verkaufszahlen und Produktionszahlen geben Anlass zum Nachdenken. Tatsächlich verkauften und verkaufen sich diese Uhren auf unserem Markt sehr gut. Auch in Frankreich ist Breitling sehr beliebt. Auf globaler Ebene reicht das jedoch wohl nicht ganz aus. Breitling ist nicht Philippe Dufour und wird es auch nie sein... Ein weiterer wichtiger Punkt, den Kern erkannte, war die Tatsache, dass das Unternehmen nur sehr wenig aus seinem Erbe schöpfte und dass ein großer Teil der Geschichte der Marke völlig ignoriert wurde. Deshalb kam es zur Navitimer 8, wie ich im letzten Artikel erwähnt habe, und nun zur umstrittenen Premier. (Fotos von der Präsentation der Breitling Premier unter dem Text)

Breitling möchte von einem breiteren Spektrum von Interessenten akzeptiert werden, möchte viel besser lesbar sein und den Kunden so eine bessere Orientierung ermöglichen. Daher auch die erwähnte Einteilung der Modelle in vier Welten (Luft, Land, Wasser, Beruf). Die Anzahl der Referenzen wird von ca. 600 auf 150 reduziert.

Das bedeutet jedoch nicht, dass das Unternehmen seine starke Verbindung zur Luftfahrt vergisst, denn die Luftfahrt bleibt weiterhin ein zentraler Pfeiler der Marke. Es bedeutet auch nicht, dass es keine Uhren mehr herstellen wird, an die wir gewöhnt sind.

Ich würde eher sagen, dass wir neue Modelle erwarten können, die das aktuelle Sortiment bereichern und damit ganz neue Kunden ansprechen, die vielleicht noch nie über diese Marke nachgedacht haben. Außerdem werden wir in der Marketingkommunikation keine spärlich bekleideten Hostessen und ähnlichen Sexismus mehr sehen, denn der neue Direktor möchte dies vollständig vermeiden und der Marke stärkere Werte vermitteln, die derzeit im Trend liegen. Diese Entscheidung kam gerade zur rechten Zeit. Sie müssen nicht befürchten, dass Modelle wie SuperAvenger oder Chronomat verschwinden werden – diese werden in einer neueren Version vorgestellt. Dass der klassische Navitimer seine Identität, den Chronographen und den Logarithmuslineal verlieren wird.

Nur keine „Lady B“ mit Bomben mehr.

Niemand von uns kann objektiv sagen, ob diese Entscheidung gut oder schlecht war, ob die Entfernung der Flügel aus dem Logo eine gute Idee war (es ist eine Rückkehr zum ursprünglichen Logo, das bis etwa 1980 verwendet wurde). Wir haben keine Kristallkugel, um die Zukunft vorherzusagen. Nur der Markt und die Kunden werden zeigen, wo die Wahrheit liegt. Es ist nämlich ein großer Unterschied, ob man die Kommentare unter den Videos, die Diskussionen der „Experten“ und Trolle in den Foren verfolgt oder ob man sich das Verhalten eines klassischen Kunden ansieht, das sich millionenfach bestätigt hat. Ich persönlich bin ein Fan von Breitling und freue mich auf weitere neue Kreationen unter der Leitung von Georges Kern und seinem Team. Ich denke, dass er der richtige Mann am richtigen Ort ist.

Vorstellung

Mein Name ist Martin Demko und ich arbeite seit 2011 mit Uhren. In dieser Zeit habe ich viele Modelle in den Händen gehabt, billige und teure, Modelle renommierter Marken und auch weniger bekannter. Meine Arbeit ist für mich sowohl Vergnügen als auch Hobby. Was ich immer angestrebt habe und weiterhin anstrebe, ist maximale Ehrlichkeit gegenüber den Kunden, auch wenn es mich den Verkauf kostet. Ich habe zahlreiche Schulungen und relativ viele Trainings in der Schweiz absolviert. Wenn Ihnen meine Artikel und meine subjektive Sichtweise auf einzelne Themen gefallen oder Ihnen nicht gefallen, schreiben Sie mir gerne an m.demko@racio.com. Ich freue mich über jede Rückmeldung.